Pro Marketing Global te guía por el ejercicio que usan Pentagram, Wolff Olins y Landor para definir una marca desde cero. Son 31 preguntas en 5 fases — algunas las contestas escribiendo, otras eligiendo opciones.
1
Descubriendo tu negocio
Qué haces, para quién y quién más lo hace
8 preguntas
2
Audiencia
Cliente ideal y anti-cliente
5 preguntas
3
Personalidad y Arquetipo
Voz, arquetipo y emoción
6 preguntas
4
Identidad Visual
Logo, color, tipografía y referencias
10 preguntas
5
Activación
Entregables y primer momento público
3 preguntas
En las preguntas de diseño/estilo puedes elegir "Decide PMG" y lo resolvemos con todo el contexto. En las preguntas de negocio y audiencia, estas te tocan a ti — este brief es para conocer tu marca.
Antes de empezar — ¿con quién hablamos?
Lo necesitamos para enviarte el brief terminado y poder retomar contigo si dejas algo a medias.
Elige tu país en la lista — el prefijo se pone solo.
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Fase 1 de 5
Descubriendo tu negocio
Antes de diseñar cualquier cosa, necesitamos entender qué hace tu negocio, por qué existe y contra quién compite.
01
¿Qué hace exactamente tu negocio? Explícamelo como si yo tuviera 12 años.
02
¿Cuál es la historia real de por qué existe? La verdad, no el pitch.
¿Qué le contarías a un amigo en una cena? No el discurso ensayado.
03
¿En qué etapa está tu marca?
04
¿Cómo ganas dinero hoy? ¿Cuánto vale un cliente promedio?
Esto no se publica, es solo para entender el modelo. Un rango está bien si no quieres dar cifras exactas.
05
¿Qué problema resuelves que nadie más está resolviendo igual?
No vale "damos buen servicio" — todos lo dicen. ¿Qué haces tú que el resto no hace?
06
Nómbrame 3 competidores directos y 3 indirectos.
Los indirectos son los que se quedan con el dinero de tu cliente cuando no te eligen a ti.
07
¿Qué admiras de esos competidores y qué nunca harías como ellos?
08
¿Dónde te encuentran tus clientes principalmente? (elige hasta 3)
Fase 2 de 5
Audiencia
No se puede construir una marca para todos. Vamos a definir exactamente para quién es — y para quién no.
09
Describe a tu cliente ideal: nombre ficticio, edad, profesión y un día típico de su vida.
Mínimo 4 frases. Si tu respuesta es "todo el mundo"… necesitamos hablar.
10
¿Qué le quita el sueño a esta persona? ¿Qué le da alegría?
11
¿Qué 3 marcas ya consume y ama? ¿Por qué cree que son distintas?
Estas marcas revelan los códigos visuales y emocionales que ya le funcionan a tu cliente ideal.
12
¿Qué objeción tiene tu cliente ideal antes de comprarte?
13
¿A quién NO le quieres vender? (la pregunta más importante)
Una marca fuerte se define por lo que rechaza. Patagonia rechaza al cliente que quiere ropa desechable. ¿Quién es tu "no"?
Fase 3 de 5
Personalidad y Arquetipo
Todas las marcas grandes tienen una personalidad humana definida. Ahora vamos a encontrar la tuya usando los 12 arquetipos de Jung.
14
Si tu marca fuera una persona en una fiesta, ¿quién sería y de qué hablaría?
¿Sería el que cuenta historias increíbles? ¿El que da consejos que nadie pidió pero todos necesitan? ¿El que rompe el hielo con un chiste?
15
Si tu marca fuera una persona, ¿a cuál de estas 12 se parecería más?
Son los 12 arquetipos de Carl Jung, el modelo con el que las grandes marcas definen su carácter. No le des muchas vueltas: elige el que te haga decir «sí, esa es mi marca». Si dudas entre dos, quédate con el más fuerte.
16
¿Y cuál sería la segunda?
Las marcas más fuertes mezclan dos personalidades: una que manda y otra que la acompaña. Es la misma lista de arriba — elige la que mejor combine con la que ya escogiste.
17
¿Cómo habla tu marca? Elige en los 4 ejes:
17a — Tono general
17b — Actitud
17c — Postura
17d — Comunicación
18
¿Qué emoción CONCRETA quieres que sienta alguien la primera vez que ve tu marca?
Nada de "confianza" o "calidad" — eso no es una emoción. Algo como "alivio porque por fin alguien lo entiende", "ganas de empezar ya", "orgullo de pertenecer a esto".
18 BONUS (opcional)
Si tu industria no existiera, ¿cómo la inventarías hoy?
La pregunta que usa Wolff Olins para encontrar marcas realmente originales. Opcional, pero vale la pena intentarlo.
Fase 4 de 5
Identidad Visual
Definimos el sistema visual: tipo de logo, paleta de color, tipografía y referencias estéticas.
19
¿Dónde va a vivir tu logo el 80% del tiempo? (elige hasta 3)
20
¿Necesitas que el logo funcione en negro plano y a 16 píxeles?
21
De los 7 tipos de logo, ¿cuál te atrae más?
22
¿Cuál de los 7 tipos descartas de plano y por qué?
23
¿Qué emoción debe disparar tu color principal?
24
¿Qué colores NO quieres bajo ninguna circunstancia?
¿Hay un competidor o asociación negativa detrás? Cuéntanos el porqué.
25
¿Hay colores que todos usan en tu sector? ¿Los sigues o te sales?
Ej: las farmacias van de verde, los bancos de azul, lo natural de verde y marrón. Seguir el color del sector hace que te entiendan al instante; salirte hace que te recuerden.
26
¿La marca es serif o sans serif?
27
Comparte 5 referencias visuales que te encantan, de cualquier industria.
Nombres de marcas o links. Esta es la materia prima para el moodboard — no la saltees.
28
Comparte 3 referencias que detestas y por qué.
Fase 5 de 5
Activación
Última fase. ¿Qué necesitas el día 1 y cuándo se estrena la marca al mundo?
29
¿Qué entregables son obligatorios el día 1?
30
¿Quién va a aplicar la marca día a día y qué nivel de manual necesitan?
31
¿Cuál es el primer momento público en que la marca se va a ver?
Ej: "lanzamiento en Instagram el 15 de junio", "ronda de inversión en julio", "feria en Madrid en septiembre". Esto define la prioridad de los entregables.
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Brief recibido.
Ya está en manos del equipo de Pro Marketing Global. Lo revisamos y te escribimos a con los siguientes pasos.
